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品牌運作的十五大誤區(qū)（三）
作者：葉東 日期：2007-7-9 字體：[大] [中] [小]
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誤區(qū)六：曲解品牌概念
雖然很多企業(yè)日益重視品牌，但真正了解其內(nèi)涵的并不多。曲解品牌概念有很多種表現(xiàn)：
1、商標就是品牌
什么是品牌？所謂品牌就是消費者對產(chǎn)品的體驗的綜合，包括有形的和無形的部分，商標屬于有形部分。
商標是品牌的一部分，但不是全部，它僅僅是品牌的一種標志和符號。品牌最重要的是那無形的部分，有時候無形的部分顯示出更強大的力量，比如耐克，有形的部分是那個勾，盡管我們是通過這個勾認識耐克的，但我們喜歡耐克的更重要的原因是勾背后的“just do it”精神。
2、做品牌就是做名牌
名牌等于品牌嗎？答案是否定的。名牌不等于品牌，它們之間的差別很大。
做品牌需要在兩方面下功夫：知名度和美譽度。知名度只是品牌的一部分，做品牌首先需要的就是知名度，但并不是說有了知名度就是品牌，打個比方秦檜、本拉登知名度高吧，無人不知，無人不曉，你說他們算品牌嗎？
所以說要想打造品牌，除了要做知名度，更要做美譽度，提升目標受眾對品牌的好感。其實打造知名度不難，通過一次策劃或者投放巨額廣告費就可以造就一個名牌，難得是提升品牌的美譽度，需要品牌擁有者想顧客之所想，急顧客之所急，全心全意為顧客服務(wù)，真正地做到“顧客就是上帝”。麥當(dāng)勞除了投放廣告來增強知名度以外，更多的是通過服務(wù)來提升品牌的美譽度。有一次，筆者在麥當(dāng)勞消費，看到麥當(dāng)勞的主管對新來的服務(wù)生進行培訓(xùn)，主管說擦桌子不僅要擦上面，桌子下面也要擦，大家想一想為什么？因為有些顧客吃完口香糖就隨手把口香糖粘在桌子下面，其他顧客在消費時褲子有可能粘到那口香糖，你看麥當(dāng)勞想的多全面。
3、做產(chǎn)品就是做品牌
在競爭日益激烈，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，任何的產(chǎn)品都會被競爭對手模仿。也就是說新產(chǎn)品出來，很快就會出現(xiàn)模仿的產(chǎn)品，有可能價格比你更有競爭力，你只好在產(chǎn)品上繼續(xù)下功夫，你會非常的累！這時你賦予產(chǎn)品獨特的內(nèi)涵，讓消費者從精神層面去認同你，即使出現(xiàn)同質(zhì)、更便宜的其他品牌，他還會繼續(xù)支持你、消費你的產(chǎn)品！假如消費者不認同你的品牌文化、品牌內(nèi)涵，即使你的產(chǎn)品再好、價格再有便宜，他也不會買你的賬！
最近旭日升品牌復(fù)出了，推出了可樂產(chǎn)品，容量2升的瓶裝價格3.9元，下班高峰時段筆者在終端觀察了40分鐘，很少有人光顧，難道旭日升的可樂產(chǎn)品真的不如百事、可口嗎？那為什么銷不動了，很重要的原因就是那只是產(chǎn)品，活生生的產(chǎn)品，沒有附加價值，也沒有象征意義！
4、做廣告創(chuàng)意就是做品牌
我們做品牌首先得研究4P,就是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（看下表），促銷又分為線上、線上：線上主要是廣告，線下主要是終端的促銷、營業(yè)推廣等。廣告運作又包括調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、發(fā)布和效果測定五個環(huán)節(jié)，而廣告創(chuàng)意只是其中的一環(huán)節(jié)。所以說廣告創(chuàng)意只是品牌運作中很小的一環(huán)節(jié)。
5、做品牌就是做銷量
很多企業(yè)在做年度計劃時，一味的強調(diào)下年度的銷量的增長，把產(chǎn)品銷量的提升作為企業(yè)追求的最大目標。大家想一想，一味地追求銷量將會出現(xiàn)什么樣的后果？
一味地追求銷量就會忽視對美譽度的追求，為了銷量的提升不擇手段，失信于民！被3.15晚會曝光的藏密排油減肥茶就是典型，其產(chǎn)品根本不具備減肥的功能，而在廣告宣傳中把產(chǎn)品吹上了天，消費者使用后并沒有出現(xiàn)象廣告宣傳中所說的那種效果。
做品牌不僅僅做銷量，更多的時候要做美譽度，這就是為什么越來越的跨國品牌在中國開展公益營銷，公益營銷雖然不能直接給企業(yè)帶來產(chǎn)品銷量，但從長遠來看，它會改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法，間接地促進品牌的聲譽、形象以及銷量的提高，可謂一箭雙雕。
作者：葉東，tel：13621105401（北京），E-mail：yefanonline@vip.163.com